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本報(bào)記者 孫彥川

“慈善事業(yè)要發(fā)展,，政府部門和慈善組織要做好慈善法和慈善精神的宣傳教育,。特別是慈善組織要想提升品牌和資源動(dòng)員力，則要宣傳好自身的使命,、目標(biāo),、創(chuàng)新力、執(zhí)行力,?！比涨埃緢?bào)記者采訪了中國(guó)傳媒大學(xué)全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地主任和群坡教授。

政府部門要支持慈善法和慈善精神的宣傳教育

慈善事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和慈善法的宣傳教育還有很長(zhǎng)的路要走,，開(kāi)展宣傳教育是為了提升慈善事業(yè)的資源動(dòng)員力,。當(dāng)下主流媒體開(kāi)設(shè)的慈善欄目較少，關(guān)于慈善法和慈善精神的宣傳教育還處在“慢車道”;慈善組織的自媒體大多缺乏專門人才,，很多優(yōu)秀項(xiàng)目和成效得不到充分展示,。

在和群坡看來(lái)，要想做好慈善法和慈善精神的宣傳,、提升慈善資源動(dòng)員能力,，擴(kuò)大慈善事業(yè)的影響力和吸引力，政府必須充分發(fā)揮激勵(lì)和支持作用,，有效增加發(fā)布渠道,。為此他建議，政府部門每年可發(fā)布更具深度的慈善事業(yè)發(fā)展報(bào)告,，動(dòng)用民政,、宣傳、教育等條線的資源,，廣泛宣傳介紹慈善事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、慈善項(xiàng)目開(kāi)展情況、慈善資源動(dòng)員情況等,。這有助于提升慈善事業(yè)和慈善組織的形象,，喚起社會(huì)公眾的慈善意識(shí)，夯實(shí)慈善事業(yè)的群眾基礎(chǔ),。

中宣部,、國(guó)家廣播電視總局在2016年出臺(tái)了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，要求黨報(bào)黨刊和廣播電視每天免費(fèi)播出公益廣告的量不能低于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%,，黃金時(shí)段不能低于4條次,。“最初有些電視臺(tái)執(zhí)行得不積極,，廣電部門對(duì)其進(jìn)行了約談,，使政策真正得到了貫徹落實(shí)?！焙腿浩抡f(shuō),，“各地要建立科學(xué)、簡(jiǎn)明,、務(wù)實(shí)的慈善事業(yè)發(fā)展評(píng)估指標(biāo),，將其納入政府領(lǐng)導(dǎo)干部考核體系或地區(qū)基層治理評(píng)價(jià)體系，以推動(dòng)政府部門加強(qiáng)對(duì)慈善事業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和實(shí)際支持,。慈善領(lǐng)域也要通過(guò)調(diào)研,，推動(dòng)國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的支持性政策，從整體上提升資源動(dòng)員能力?！?/p>

慈善宣傳教育要善用媒體和傳統(tǒng)文化資源

當(dāng)下，還有很多人不知道慈善捐贈(zèng)可以抵稅這個(gè)優(yōu)惠政策,。在這樣的背景下,，一些愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士可能缺乏參與慈善的動(dòng)力，也可能難以通過(guò)做慈善獲得精神上的回報(bào)和心理上的滿足,。

和群坡認(rèn)為,，可以借鑒電視臺(tái)利用傳統(tǒng)文化做公益廣告的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展慈善教育。他說(shuō),，央視每年都會(huì)利用傳統(tǒng)節(jié)日的契機(jī)創(chuàng)作一些公益廣告免費(fèi)播放,，康輝、海霞,、撒貝寧等人免費(fèi)出鏡,。近年來(lái)，地方電視臺(tái)也開(kāi)始效仿,?；谶@些經(jīng)驗(yàn)，他建議,，慈善組織也要充分利用春節(jié),、中秋節(jié)等開(kāi)展資源動(dòng)員?！懊糠甏汗?jié),、中秋節(jié)等，鄰里間互相贈(zèng)送臘八粥,、月餅等節(jié)日食品,，這其中就蘊(yùn)含著樸素的慈善文化。慈善組織可以以此為基礎(chǔ)開(kāi)展資源動(dòng)員,，以產(chǎn)生事半功倍的效果,。”和群坡說(shuō),，“中華民族偉大復(fù)興也是文化的復(fù)興,，所以慈善事業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！?/p>

此外,，他認(rèn)為，推進(jìn)慈善事業(yè)的意義不僅在于募集資金開(kāi)展活動(dòng),，還在于引領(lǐng)道德風(fēng)尚,、傳承和弘揚(yáng)先進(jìn)文化、促進(jìn)社會(huì)和諧。

慈善組織謀劃宣傳教育要有系統(tǒng)思維

和群坡深感,，由于慈善宣傳教育效果不夠理想,，我國(guó)的捐贈(zèng)文化還不夠發(fā)達(dá)，生態(tài)系統(tǒng)還不夠良性和開(kāi)放,，仍然存在沖動(dòng)型捐贈(zèng),、直覺(jué)型捐贈(zèng)、從眾型捐贈(zèng)等,。所以,，很多慈善組織難以持續(xù)、有力地動(dòng)員慈善資源,?！按壬平M織提升專業(yè)性和加強(qiáng)宣傳動(dòng)員工作互相影響，要看清其中的因果關(guān)系,，相互促進(jìn),。”和群坡說(shuō),，“少數(shù)慈善組織之所以資源動(dòng)員能力強(qiáng),，既在于其項(xiàng)目好，也在于其發(fā)起人做過(guò)媒體,，有先天的宣傳基因,，例如深圳壹基金公益基金會(huì)開(kāi)展的免費(fèi)午餐項(xiàng)目?！?/p>

他還認(rèn)為,，打造品牌形象有助于慈善組織抓住細(xì)分領(lǐng)域里蘊(yùn)藏的機(jī)遇，提高資源競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)部管理水平,。一些基層慈善組織和初創(chuàng)慈善組織對(duì)于開(kāi)展資源動(dòng)員的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行能力有待提升,。“有些慈善組織可能是覺(jué)得設(shè)立宣傳崗位要配備專業(yè)人才,，卻沒(méi)有那么多項(xiàng)目和亮點(diǎn),，不值得。其實(shí)這是一種誤區(qū),，因?yàn)樾麄鞴ぷ魇谴壬平M織員工和外部社會(huì)觀察慈善組織的窗口,，既可通過(guò)影響內(nèi)部員工的凝聚力和執(zhí)行力影響慈善組織的整體工作效能，也可影響外部社會(huì)對(duì)慈善組織的支持力度,?！焙腿浩抡f(shuō)，“所以,，無(wú)論慈善組織是否獲得公募資格,、處在怎樣的發(fā)展階段,，都要強(qiáng)化宣傳意識(shí)，積極開(kāi)展品牌形象融媒體傳播,、主題宣傳活動(dòng),、媒體活動(dòng)等工作，積極發(fā)布項(xiàng)目策劃,、項(xiàng)目動(dòng)態(tài),、項(xiàng)目成效等訊息，以提高公眾的知曉度和支持度,。”