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首頁本報記者 張晶晶
“春節(jié)”“關(guān)愛罕見病”“關(guān)愛女性”“關(guān)愛孤獨癥”“讀書日”“六一”,，在騰訊公益的2022年公益日歷上，每月1到2次的小紅花日，至今已進(jìn)程過半,。
半年來,，小紅花日不斷探索公益“真”議題,，其運營日漸升級,、成長，為共創(chuàng)可持續(xù)公益生態(tài)積累了經(jīng)驗,、積蓄了力量,。
從內(nèi)容主題到公益議題——
力求找到“真”問題
今年4月2日是第十五個世界孤獨癥日，騰訊公益推出了以“愛讓長大不孤獨”為主題的小紅花日，聚焦“大齡孤獨癥人士融入社會難”議題,。當(dāng)晚的直播連麥捐贈人引發(fā)微博用戶出圈熱議,，活動參與機構(gòu)紛紛點贊。
在此之前,，小紅花日主題還從未如此清晰而具體地聚焦其中的一個核心議題。
社會的痛點就是公益的起點,，尋找并推動解決社會問題一直是騰訊公益的使命,。
為了引導(dǎo)公眾關(guān)注需要重視的公益議題和“小而美”項目，騰訊公益2022年開啟新的互聯(lián)網(wǎng)公益嘗試,，決定在今年每月舉辦1—2次主題小紅花日配捐活動,。小紅花日以小紅花激勵機制撬動各方資源參與。愛心網(wǎng)友可以直接為參與活動的公益項目捐款,，或通過向公益項目捐贈不低于1元,、完成公益知識問答、向公益項目贈送相應(yīng)數(shù)量的小紅花其中的任意一種形式,，幫助公益項目獲得騰訊的隨機配捐金額,。
歷經(jīng)1月春節(jié)、2月罕見病日和3月婦女節(jié)時間節(jié)點的小紅花日后,，騰訊公益內(nèi)容團(tuán)隊意識到,，小紅花日定位于公眾倡導(dǎo)，應(yīng)找到更有價值的公益議題,，才能達(dá)成設(shè)立目標(biāo),。
帶著強烈的問題導(dǎo)向，在著手準(zhǔn)備4月世界孤獨癥日時間節(jié)點的小紅花日時,，騰訊公益團(tuán)隊為找到孤獨癥領(lǐng)域真正有價值的議題開始了探索,。
騰訊公益團(tuán)隊首先聯(lián)系了10余家長年關(guān)注孤獨癥項目的公益機構(gòu)，從個案角度了解其在實踐中遇到的痛點問題,。3月初,，騰訊公益團(tuán)隊又聯(lián)系深圳國際公益學(xué)院作為小紅花日智庫支持，從行業(yè)研究角度,，以文獻(xiàn)回顧,、問卷調(diào)查、訪談和座談等形式,，全面梳理孤獨癥群體的需求,，并對服務(wù)的迫切性、可及性及資源分布等進(jìn)行考量,，最終確定此次小紅花日議題為“關(guān)注大齡孤獨癥群體的需求與服務(wù)”,，倡導(dǎo)公眾幫助大齡孤獨癥群體融入社會。
“作為社會智庫,，我們可以快速全面梳理一些議題,，尤其通過研究,，在問題聚焦上會有更深刻的認(rèn)識，同時依靠經(jīng)驗積累及校友網(wǎng)絡(luò),，可以為小紅花日找到某個主題內(nèi)容中最迫切需要解決的問題,。”深圳國際公益學(xué)院社會政策研究中心高級總監(jiān)曾偉玲說,。
此次小紅花日,，深圳國際公益學(xué)院攜手騰訊公益共同完成了《大齡孤獨癥人士的需求與服務(wù)報告》。其研究發(fā)現(xiàn),，17歲至40歲的孤獨癥人士可獲得的福利或服務(wù)的類別和數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下降,，特別是在就業(yè)領(lǐng)域遇到困境后，只能在家中依靠父母養(yǎng)育,，導(dǎo)致前期康復(fù)訓(xùn)練成果逐步衰退,。
正如廣州揚愛特殊家長俱樂部理事長戴榕所說，大齡孤獨癥患者的就業(yè)問題是關(guān)鍵,，一旦得以解決,，孤獨癥群體及其家庭面臨的很多困境都可隨之而解。
騰訊公益內(nèi)容團(tuán)隊負(fù)責(zé)人回憶,，通過與公益機構(gòu),、行業(yè)研究機構(gòu)等合作共創(chuàng)，孤獨癥小紅花日實現(xiàn)了從主題到議題的升級,。
騰訊公益慈善基金會秘書長葛燄表示,，小紅花日包容性更強，不分大公益項目和小公益項目,。在小紅花日公益議題倡導(dǎo)下,，有更多人愿意參與到公益中，有利于打造可持續(xù)的公益生態(tài),。
從公眾傳播到改變認(rèn)知——
倡導(dǎo)關(guān)注“真”問題
“提起孤獨癥患者,，在影視作品、新聞報道以及公益項目中看到更多的是兒童形象,?！痹谑崂砉陋毎Y小紅花日傳播策略時，曾偉玲發(fā)現(xiàn)公眾對于大齡孤獨癥認(rèn)知存在空白,。
議題倡導(dǎo)與公眾認(rèn)知緊密相連,，公眾認(rèn)知又與公益內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播息息相關(guān)。北京市曉更助殘基金會理事長李紅在接受采訪時表示,，大眾傳播對公眾理解孤獨癥患者群體,、促進(jìn)社會環(huán)境改變、解決社會問題有非常重要的價值。
戴榕認(rèn)為小紅花日議題倡導(dǎo)對公眾認(rèn)知的改變是一個潛移默化的過程,，廣泛傳播可以讓更多公眾了解孤獨癥群體,。
在2月罕見病小紅花日，主題內(nèi)容生產(chǎn)與傳播還是以罕見病分類,、公益項目,、情況梳理等拼盤的形式呈現(xiàn)。隨著從主題到議題的升級,，孤獨癥小紅花日的傳播策略也隨之更為細(xì)化,、精準(zhǔn)。
圍繞“大齡孤獨癥人士融入社會”議題,，騰訊公益聯(lián)合內(nèi)外部團(tuán)隊制定傳播策略，分為議題鋪墊,、議題發(fā)酵,、議題倡導(dǎo)、議題效果4個傳播階段,，聯(lián)動孤獨癥患者家長,、公益機構(gòu)等，通過人物特稿,、數(shù)據(jù)科普視頻,、深度訪談、主題征稿,、連麥直播等形式,，并與抖音、快手,、B站,、小紅書、微博等渠道共同聯(lián)動,，為大齡孤獨癥群體發(fā)聲,。
公益機構(gòu)開通并運營視頻號超過100家，沉淀關(guān)鍵意見領(lǐng)袖19名,，共計生產(chǎn)近3000條短視頻內(nèi)容,、5場直播、20篇深度圖文稿件,。1.5萬人參與內(nèi)容答題,，9.6萬人參與捐款……
騰訊公益內(nèi)容團(tuán)隊負(fù)責(zé)人介紹，通過多種聯(lián)動方式傳播,，不僅讓更多的愛心用戶了解了孤獨癥群體的真實困境,，消除了日常誤解，普及了相關(guān)知識，也帶動了更多愛心企業(yè)參與進(jìn)來,，為大齡孤獨癥群體就業(yè)及社會融合提供了更多幫助,。
在“六一”國際兒童節(jié)小紅花日，圍繞“鄉(xiāng)村美育,、讓愛扎根”議題,，騰訊公益聯(lián)合60家公益機構(gòu)發(fā)起小紅花公益音樂會，數(shù)百萬愛心網(wǎng)友通過直播連線,，聽到了鄉(xiāng)村孩子的美妙歌聲,。
北京立德未來助學(xué)公益基金會服務(wù)的鄉(xiāng)村小學(xué)合唱團(tuán)也參與其中?；饡貢L李薇薇認(rèn)為,，在取得公眾關(guān)注與公益項目成果之間的正向反饋、匯聚公眾智慧和資源,，以及獲得公眾捐贈支持等方面,，公眾傳播是重要一環(huán)。此次小紅花日向公眾傳播了鄉(xiāng)村美育的重要性,，吸引了更多愛心用戶以觸手可及的方式參與公益項目,。公眾的一個點贊、一條留言對公益機構(gòu)來說都是非常積極的信號,。
從內(nèi)部聯(lián)動到多方共創(chuàng)——
合力推動解決“真”問題
2022年5月初,，為深化“六一”國際兒童節(jié)的小紅花日議題，騰訊公益攜手南都公益基金會,、深圳國際公益學(xué)院圍繞“鄉(xiāng)村兒童美育”展開調(diào)研,，并邀請關(guān)注鄉(xiāng)村美育的公益伙伴一同就“鄉(xiāng)村兒童美育的教師本土化”議題開展閉門研討。
貴州省為愛黔行公益服務(wù)中心理事長吳建林在研討會上了解到其他公益機構(gòu)在賦能鄉(xiāng)村教師上引入了名師工作坊的做法,。以此為啟發(fā),，吳建林對縣域教師成長賦能公益項目做了優(yōu)化升級。他說,，在經(jīng)驗交流中,，公益機構(gòu)可以互相取長補短，讓自身運營的公益項目做得更扎實,。
李薇薇認(rèn)為,，小紅花日研討有助于理清行業(yè)未來發(fā)展方向，從中發(fā)現(xiàn)潛在合作對象,，打破了公益機構(gòu)之間,、公益項目之間的壁壘，讓議題各方形成合力,，共同推進(jìn)社會問題的解決,。
騰訊公益將小紅花日議題相關(guān)方聚在一起,，共同挖掘社會問題、探討問題解決之道,，這在曾偉玲看來,，可以為推動社會問題的解決帶來意外之喜。
“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”是騰訊公益堅持的核心戰(zhàn)略,。孤獨癥小紅花日議題的倡導(dǎo)讓很多企業(yè)為大齡孤獨癥群體提供崗位,，從而使這個群體及其家庭能夠可持續(xù)發(fā)展，這讓騰訊公益看到了方向,。在“六一”國際兒童節(jié)小紅花日中,，騰訊公益慈善基金會建立了邊會制度，以推動小紅花日之后該議題的長期有效解決,。鄉(xiāng)村美育閉門會議就是邊會制度的一次具體實踐,。
騰訊公益慈善基金會項目總監(jiān)王艷君介紹，邊會制度以公益機構(gòu)伙伴為主體,，同時匯聚主管部門,、實踐機構(gòu)、學(xué)術(shù)專家,、媒體等多元主體，共同就某個議題進(jìn)行探討,。實踐機構(gòu)可以互相分享梳理好經(jīng)驗,，學(xué)術(shù)專家和智庫可以提煉經(jīng)驗，最終與主管部門形成合力,，共同推進(jìn)具體議題的長遠(yuǎn)發(fā)展,。
“征集議題—確定議題—議題倡導(dǎo)—邊會推動，小紅花日運營流程更加完善,?！彬v訊公益內(nèi)容團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，小紅花日本身就是一種公益共創(chuàng)方式,，它始終是開放的,，在公益議題確定、內(nèi)容生產(chǎn),、傳播推廣,、邊會推動的各個環(huán)節(jié)都與議題相關(guān)方保持聯(lián)動。
在葛燄看來,，騰訊公益將以“促進(jìn)者”身份,，以技術(shù)能力和資源優(yōu)勢，匯聚更多的公益伙伴,，共建可持續(xù)發(fā)展公益生態(tài),，為推動社會問題的解決貢獻(xiàn)公益力量,。
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